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行業動態

巨頭混戰大健康,除了買藥,還在干什么

文| AI財經社 鄭亞紅

編輯| 趙艷秋

京東健康已經進入IPO最后沖刺階段,預計將于12月8日在港交所上市,這個計劃籌集35億美元的資本動作,料將使其成為亞洲醫療保健行業史上的最大IPO。

京東健康的上市,也將行業熱度推向了一個新高潮。今年以來,互聯網巨頭在大健康領域動作不斷,百度、阿里、京東、平安頻頻出招。

除了這些巨頭,一些知名或不知名的企業和人士也在不斷涌入。11月底,一家知名互聯網企業創始人秘密與幾位大健康行業人士吃了一頓意義特別的飯,他透露自己接下來會“離開”經營了多年的公司,全身投入新的創業方向,這個方向就是大健康。

“他是有備而來的?!币晃恢槿耸繉I財經社稱,這個理工男在飯局上跟行業人士提出的問題很有針對性,對醫學名詞也信手拈來,顯然是做足了功課。

重啟、換帥和搶人

2020年初,一場突如其來的新冠疫情將在線經濟推上了風口浪尖,就像已經爆發的在線視頻會議讓美國小公司ZOOM的凈利潤暴增近90倍一樣,困在家中的人們更多采用線上渠道購買所需藥物,阿里健康、京東健康、好大夫在線、平安好醫生等多家在線醫療服務平臺也迎來流量高峰。京東健康CEO辛利軍稱,疫情期間京東健康藥品銷售業務同比增長一倍以上。

不只是巨頭嘗到了紅利,一家規模不大、專做線上藥店的工作人員告訴AI財經社,去年公司虧損了1000多萬元,今年到目前為止已經實現了盈利幾百萬元。

種種跡象和行業變化,似乎都再次讓互聯網醫療看到了曙光。

在3年前裁撤掉醫療事業部的百度,于今年3月以百度健康卷土重來,成立了百度健康(北京)科技有限公司,并以獨立公司高調推出直播問診,鐘南山、李蘭娟兩位院士甚至親自坐診直播間。據了解,百度將重點放在直播+在線問診上,并打出了其直連醫生數最多的宣傳點。今年8月,百度健康再次切入慢病管理,想通過更多的服務方式增強用戶粘性。

京東健康則仍把重心放在藥物電商上。隨著醫改政策落地、帶量采購的展開,醫院賣進口藥受到一定限制,互聯網平臺成了進口藥的一個窗口。

平安好醫生和阿里健康則在匆忙的2020都經歷了一次換帥。3月16日,阿里健康原CEO沈滌凡退出公司,接任者是曾經在創新業務事業群擔任總裁的朱順炎。朱此前的工作領域與醫療相差甚遠,比如他曾負責UC、天貓精靈等業務。他上任后,今年9月阿里健康APP改名為“醫鹿”,調整過后的APP主頁面圍繞在線問診展開,預示“醫鹿”將進一步強化其在醫生資源和運營能力方面的競爭力。

平安好醫生則在今年5月將王濤所代表的阿里系高管層一鍋端,平安老將方蔚豪接棒現任CEO,同時方還是平安醫??萍己推桨沧赓U的董事長兼CEO。在平安好醫生過去發展的六年時間里,其財報顯示,直到今年上半年依然虧損超2億元。方蔚豪上任除了肩負盈利使命,作為三個板塊的負責人,他也要進一步打通整合平安大健康的生態圈。

字節跳動則以一個后來者的姿態于近日默默拉著百度系元老啟動了小荷醫療和松果門診。一位行業人士疑惑:“老將能搞出名堂的話,怎么不在百度證明呢,是百度平臺不靈了嗎?”

巨頭加碼,也可以從搶人大戰中嗅到氣息?!搬t療機構、藥廠、互聯網醫療公司、藥店之間的人才流動明顯加速了?!遍L期觀察互聯網醫療的醫藥圈人士李曄對AI財經社稱。

李曄透露,百度健康醫典團隊中不少是從丁香園、春雨醫生等垂直公司中挖的“老人”。百度健康醫典是百度2019年中啟動的一個知識科普公益項目,如今是百度健康板塊中的內容核心。

“另一家互聯網公司從去年開始挖了好多藥企的人,像醫藥代表這種待遇翻倍,有的會給上百萬年薪?!崩顣戏Q,根據他的了解,這家互聯網巨頭的健康板塊就是奔著上市去的,需要在短時間內做大流水,挖人就是為了把人撒向產業鏈內部和醫院找合作。

“BATJ進入醫藥健康領域,如果沒有熟人介紹,靠程序員從頭自己嗑,光認全人3年就過去了,別說談業務了?!眲⒊苫貞浄Q,當年微信支付要入駐湖南老百姓大藥房的3000家門店支付系統時,老百姓大藥房的董事長謝子龍根本不見他們,微信支付一直苦苦游說醫藥圈人士引薦。

那么,藥企的人進入互聯網公司具體能帶動什么層面的合作?據來自藥廠市場部的劉成透露,醫藥代表跟醫生關系走得近,一種常規的操作方式是,互聯網公司通過這些醫藥代表將醫生拉到自家平臺上,有了醫生,藥品的銷售額自然會上升,尤其是那些醫保以外的進口藥。

而也有業內人士判斷,當下互聯網公司出大價錢挖人的邏輯可能簡單又粗暴?!皩τ诨ヂ摼W公司而言,挖幾個藥廠的人把醫院關系給打通,雖然年薪百萬,做兩年就讓你走人了。比如上述那家互聯網企業,年初招一批人,年尾又辭掉一大批?!?/span>

來自藥企的醫藥代表詹秋對AI財經社回憶,2014、2015年互聯網+醫療成為風口,互聯網巨頭和創業公司一股腦扎進這片熱土,幾千億的資金砸進來。一大批藥企的人也在此階段跳槽去互聯網公司。

但經過幾年的摸索,互聯網巨頭意識到,在與傳統行業的結合中,醫療可能是最難的行業之一,因為醫療產業鏈特別長,把這些資源跑通非常不易,互聯網企業很難觸及醫療服務的核心。

2016年之后,互聯網醫療趨于沒落,風口過后,那批創業公司死的死、傷的傷,“大家又回到藥企,也沒人想再去了”。

如今,疫情下在線經濟的爆發,讓形勢似乎發生了變化,畢竟巨頭們誰也不想在這個賽道上被輪空。

燒錢、延期上市,只有賣藥才是本質?

占坑是一方面,賺錢變現也是當務之急。

“大家都在嘗試圍繞醫藥產業鏈去做延伸,往前做問診、賣藥,醫美、減肥等消費醫療,往后做慢病管理、保險?!痹诎俣群途〇|健康板塊工作過的人士汪琦觀察到。

但除了賣藥,大健康的領域還有哪朵浪花能夠翻出金鯉魚?每一家都想在潮水漲上來時折騰起一片浪,但每一家也都還處在“盲人摸象”的階段。

以醫療服務為例,近半年,平安好醫生著力推廣一項名為“平安家醫”的產品,這是對原有“私家醫生”的一次升級,瞄準個人和家庭,主打7*24小時在線問診、醫院問診掛號、轉診、陪診、住院安排等全就醫流程服務。與之相似的是京東健康推出面向家庭7*24小時的京東家醫。只是兩者最大的區別在于,平安好醫生目前主要以平安集團內的私域流量為抓手,以平安集團的保險客戶轉化為主;而京東家醫則主要面向公共流量,以做大平臺的理念出發。

“做線上醫療服務是非常燒錢的,每年以億為單位往里投?!崩顣戏Q,“互聯網醫療在現階段有沒有必要去做,這是值得去思考的?!?/span>

醫療服務的一個風向標是微醫。原本計劃2020年赴港上市的微醫,目前已經將IPO延遲至2021年春天?!叭绻€上不了就很難上了?!睒I內人士分析,微醫正是以互聯網醫院為主要業務,上市延遲的本質還是線上問診服務付費難以實現盈利,其商業模式無法讓港交所信服。

據了解,微醫現在還給一些醫院去做數字化,來擴展自己的盈利半徑,而另一家以醫生線上社區平臺起家的創業公司醫聯,則轉型去與藥企合作,比如做丙肝藥物的推廣。

李曄透露,今年5月平安好醫生內部的“高管地震”,也是平安對這個問題的思考結果。當時一手創立平安好醫生的王濤被免去董事會主席、執行董事和首席執行官的職務,與之一起被“一鍋端”的還有首席產品官、首席技術官、首席運營官在內的核心管理層。

“王濤是老阿里人,他是大平臺的思路,只想服務它的保費用戶,深挖他們的需求,但是平臺賺不了錢啊?!鄙鲜鋈耸糠Q,平安向來以銷售思維為導向,與互聯網那套燒錢的思維模式,有著難以彌合的內在矛盾。在王濤等團隊離開后,接替者是更熟悉集團業務邏輯的平安老將方蔚豪。

翻開平安好醫生的財報,不難發現為其貢獻了超過一半營收的業務,仍然來自以醫藥類商品為主的健康商城,盡管平安好醫生有自建的醫療團隊,依靠母公司保險業務做醫療服務。

而阿里健康和京東健康背靠電商生態,醫藥業務在數據上體現得更加淋漓盡致。在其各自最新發布的財務數據中,前者醫藥電商營收占比高達97%,后者的零售藥房占比為94%,可以說“藥”以一己之力,撐起了兩家巨頭扎下的名為“健康”的大帳篷。

看似熱鬧的線下診所也難逃陷阱。騰訊做診所、平安好醫生成立互聯網眼科中心、字節跳動也在布局線下診所,但業內人士指出,線下診所往往也“醉翁之意不在酒”?!八麄儾粫竺娣e開診所,干診所賺不到錢,人力、設備折舊、租金都是不小的投入,開一兩家在那放著,更多是為了讓一些線上業務合規化,也更容易進行商業貸款?!?/span>

當然,這些互聯網科技公司也期望以前沿技術手段介入醫療領域,比如人工智能。不過,人工智能輔助診斷系統雖然在加速推廣,但仍面臨沒有牌照、無法“正大光明收費”等難題。此前,AI財經社了解到,騰訊推出的人工智能輔助診斷系統覓影很少真正在醫院出現。有常年奔波于醫院的行業人士更是直言,騰訊在覓影上投入精力很少,主要依靠的是外部的合作伙伴進行維護。

正如上述行業人士介紹,盡管各個巨頭在產業鏈上下積極摸索,推出在線問診、家庭醫生、人工智能影像篩查甚至是??圃\室、線下診所,但這些美好的布局并未完全跑通,也未觸及醫療本質。很多看似問診,實則主要為賣藥。

“誰會真的在生病的時候選擇線上看病呢?醫生看不到摸不著,連檢查都做不了?!睋Q言之,沒有與之配合的線下檢查,線上醫療實在難以舞出水花。

互聯網醫療到底是不是門好生意

那么互聯網醫療真的就找不到好的商業模式了嗎?

“疫情極大程度上改變了健康醫療服務模式。因線下就診受阻,使得互聯網成為很多醫院、醫生抗擊疫情的第二戰場?;ヂ摼W醫療是我們過去無法想象,但未來會是持續發展的大趨勢?!痹谝粓鲫P于智慧醫療的論壇上,中國工程院院士、中國醫師協會智慧醫療專委會主任委員董家鴻說。

盡管互聯網醫療坑多浪大,但在特殊時期迸發出的能量仍為業界所驚嘆。2020年3月2日,《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》更是進一步明確,對符合要求的互聯網醫療機構為參保人提供的常見病、慢性病線上復診服務,各地可依規納入醫?;鹬Ц斗秶?。

這份意見書為行業加了一把火?!艾F在很多地方互聯網購藥也可以醫保報銷了,最大的難題解決了?!贬t藥代表詹秋表示。據統計,在疫情期間,國家衛生健康委員會的委屬管轄醫院,互聯網診療量比去年同期增加了17倍,部分第三方互聯網服務平臺的診療咨詢量更是比同期增長了20多倍。

更有機構給出預測稱,2020年中國互聯網醫療市場規模有2000億元,市場增長達46.7%,是2015年以來最高增速。

在這一背景下,已經包攬了每個中國人衣食住行的互聯網巨頭,怎么可能放過生老病死的大健康呢?

阿里巴巴和騰訊最初闖進醫院是奔著搶占支付入口的目的而來。隨后在各自的生態下,阿里和京東發展出了以醫藥電商為主營的模式,而騰訊則維持了以投資布局賽道的習慣,大量撒錢給創業公司。

2020年重新回歸醫療賽道后,百度健康成為百度移動生態的重要一環。盡管搜索的入口被字節、騰訊、阿里等所瓜分,但瘦死的駱駝比馬大,擁有國民度最高的搜索入口,百度不會放過醫療這個垂直賽道附加的巨大商業價值。只是目前,無論是其在線問診,還是慢病管理,仍沒有一個明顯的盈利模式。

平安的邏輯更加順暢,在以保險建立起的帝國里,醫療既能跟集團資源形成閉環,更好地服務客戶,又能加碼新領域,拓寬業務邊界。

字節跳動入局醫療與它的搜索和廣告相關。張一鳴挖過來的百度前高管吳海峰,曾在百度13年,做到百度副總裁,在向海龍手下負責醫療信息搜索業務,還擔任過百度醫療相關業務的負責人。而吳海峰還帶著一批百度搜索的高管抱團加入字節跳動。據媒體報道,字節以5億元收購百科名醫網實際上也是由吳海峰主導的。

“圍繞搜索和本地業務線做布局,是能快速變現的一條路徑?!庇凶止潈炔咳耸繉γ襟w如此表示。

依靠不同的生態,從自身業務優勢出發進入醫療領域后,誰能真正攻占醫院和用戶,這還是一個需要長期等待驗證的問題?!澳懿荒芡诘浇鹱泳涂催x沒選對礦,錘子好不好用?!闭睬镎f。

常常與醫生打交道的詹秋表示:“實際上,醫生很愿意嘗試新技術,在安全第一的考量下,他們并不是一幫保守的人?!闭睬锟吹?,位于互聯網醫療核心的醫生實際上對于變革的態度其實并不抵觸,他們希望科技能夠真正幫助自己,也幫助更多的病人。

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(應采訪對象要求,李曄、劉成、詹秋、汪琦為化名)


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