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李勇韶:品牌BC一體化營銷工具演變

品牌BC一體化營銷工具演變 

李勇韶


營銷工具的演變,營銷工具的發展歷史悠久,具體的工具各有特點,從最早的集市,傳統的人員銷售、會議營銷、傳統的廣告營銷、深度分銷傳統終端營銷、電商營銷、微商營銷、直播營銷、圈層營銷、互動場景體驗營銷。

為了給不同的營銷工具進行分析,我們設定分析維度為:觸達率、吸引眼球、實物展示、圖文說明、直接互動、演示介紹、信任購買、自發傳播、場景式體驗。

傳統營銷時代,不同的營銷工具都是相對獨立運作的,在營銷系統里,各司其職,相安無事。

我們可以看到,傳統電視廣告,尤其是央視和衛視的黃金時段廣告,觸達的效率是最高的,標王時代,可以說是廣告一響黃金萬兩,后面定位時代,廣告是最吸引眼球的,但是電視媒體的局限性,我們無法看清楚產品,沒有太多的時間用來展示實物,看電視廣告只有收視率,無法互動(最新的電視廣告和電視屏幕內容是可以掃碼或者搖一搖互動),黃金時段的播出,加之廣告的定位創意、打牌明星和知名導演的演繹,還是可以傳遞到用戶品牌信任背書,不同的廣告創意,惡俗廣告還能引起廣泛的用戶自傳播,不一定是美譽度,電視廣告是很難創造出真實的用戶場景體驗感。

當下傳統廣告價值依然存在,更多起到大眾傳播的效果,起到信任背書的價值,用戶教育和傳播觸達的價值大大降低。

傳統的人員銷售是單兵作戰,靠大量的陌生拜訪,靠門店的自然人流量,靠個人人脈資源的積累,傳統人員銷售觸達效率非常低下,深度分銷基本上是人海戰術,除非銷售人員有特殊的才能,否則很難吸引眼球,人員銷售可以很好的現場直接互動,通過畫冊或者文檔資料演示,可以演示實物功能,可以通過贏得人的信任實現產品和服務的銷售,TOP銷售人員也能新成新老客戶的口碑相傳,人員銷售往往缺失場景體驗。

優秀的銷售人員可以發展自己的社群,可以經營自己的賬號,可以組織公司層面的傳播分發,可以個人成為網紅,可以通過個人身份標簽連接更多的社群資源等等。

會議營銷觸達率低,每場會議人數有限;吸引眼球高,高端大氣上檔次的會議現場,當然也有封閉式洗腦的會議營銷;實物展示效果不錯,在會議現場做主題陳列,展示品牌場景和終端效果;圖文說明一般,要專門配置圖文資料;直接互動不錯,需要配置相應比例的營銷人員,確?,F場氛圍的營造和成交保障;產品演示介紹效果好,可以大屏幕播放專題片和廣告片;信任購買較好,需要現場傳遞出信心和意見領袖的帶動效應;自發傳播一般,真正的用戶口碑來自自然連接,而非刷臉和個人信任背書的邀約;場景式體驗可以做很好的布置,關鍵是現場的預算投入和創意力量。

會議營銷的價值依然在,但是會議邀約,會議預熱,會議直播可以全部通過社群在線運作來完成,會議營銷的價值可以十倍放大,但是匯聚一堂,面對面交流,現場的氛圍是任何在線模式替代不了。

深度分銷傳統終端營銷,在產品終端覆蓋和陳列展示方面,有著神奇的威力,隨著用戶在線時間越來越多,線下解決認知、主動銷售和終端攔截的價值越來越弱,線下更多是指牌購買和隨機緊急購買,線下終端展示和靜銷力的價值也在減弱。

所有的渠道商和終端零售商都有自己的員工、C端員工和老街坊,有自己的區域人脈關系和商家聯盟資源,有本地的倉儲和服務團隊,可以開展社群活動,可以參加總部統一的在線活動,發揮協同效應。另外,大型購物中心的新型快閃店模式,線下終端與社群和線上運作有了更好的融合。

電商平臺是在線化的流量轉化邏輯,公域流量平臺永遠掌握大數據,公域流量的算法邏輯也一直在變,單純的電商流量紅利已經消失,電商可以很好的解決時空問題,解決的產品展示,策劃有銷售力的站內推廣活動。

傳統電商和線下的合作是必然趨勢,電商是很好購入口,線下服務商有本地優勢;關鍵是協同作業,提升效率,持續改善用戶體驗。視頻原創內容,美學電商,新興的積分商城、社交電商都在崛起,也在探索品牌BC一體化。

 傳統的微商,完全是基于微信的紅利,人和人之間的傳播變得在線化,迅速裂變,熟人推薦,有一定的信任背書,各種模式帶上微商的馬甲,形成傳播、渠道、認知和信任一體化的閉環組織,最初的微商都像一陣風,不可持續,沒有復購;真正的商業品牌需要管理、需要組織、同樣需要構建品牌,需要服務,成為可持續的生意。

微商建立自己的服務組織,微商品牌進入電商渠道,微商品牌進入線下渠道,微商品牌建設自己的總部基地和用戶體驗基地,微商品牌真正為會員提供有價值的服務,才能經營可持續的生意。

直播營銷,目前是多方陣營,一方面是企業自己組織直播,有組織有分發管道的品牌,直播效果不錯,企業正常直播賣貨,就是新的渠道,就一定有渠道沖突;為了直播而直播的效果肯定比較差,沒有分發,就沒有觸達,就難有轉化率。一部分是品牌商家是走頭部直播IP,或者明星直播代言模式,這些都是廣告+吸粉的模式,品牌商家找到匹配的流量主播和明星,通過吸粉完成用戶積累,通過后續的復購來獲利,或者是通過品牌效應來帶動更多的其他主播合作和渠道商家合作轉化。還有一部直播純粹是為了清庫存,或者是以次充好,或者是大牌原廠模式低價甩貨。

直播營銷是新的渠道,新的傳播,新的選品組織,我個人非??春弥辈I銷,這是對傳統銷售渠道、傳播模式和交易模式的巨大沖擊,直播營銷的背后是用戶圈層選品邏輯,不僅僅是廣告,也不僅僅是渠道,這是新型的用戶關系組織,關鍵是直播主播的公司化品牌化運作有門檻,能否堅守直播向善,能否堅守直播商業向上,能否真正經營好直播受眾,這是非常專業的工作。

直播營銷的發展方向是圈層營銷和互動場景體驗式營銷,是新營銷的主流,傳統營銷是交易驅動的,新營銷是圈層驅動,一個圈子共同線下的生活場景,相似的生活方式,愉悅的產品體驗場景,共同的交流、分享心得還有喜悅感染,是任何電商不能比擬的。圈層營銷解決用戶的可持續聚集,互動場景體驗式營銷,很好的解決認知,社交分享和精準的用戶發展。

絕大部分用戶的收入是明確的,個人需求階段有規律,個人需求動機是理性的,個人的需求量也是有限的,那么每個消費者消費支出的結構會發生巨大變化,某些商品沒有任何品牌意識;某些品類又是絕對低價邏輯,能省則??;有些品牌和品類,價格不是問題,喜歡是最好的價值支撐。假如全世界所有的商品都打五折,消費結構的變化一定會超出我們的想象,所有的商品都翻倍,不同社會階層消費者個體消費結構的變化一定值得我們深思。

個體是孤獨的,單個消費者的力量是薄弱的,圈層營銷將會成就更多的消費者品牌,尤其是沉浸式的互動場景體驗營銷,本身就是生活,一個圈層的生活方式,符合人性,也是用戶消費分級分層之后的選擇剛需。

縱觀各行各業,各個消費領域,個人從生到死是100年,每個人的狀態是變化的,每個代際的新生代消費是生生不息的,整個消費市場是流動的,誰能洞察到流動的趨勢,誰就能站在商業文明進化的制高點,高度決定結局。

同一個老板不可能同時踏進同一條商業文明長河,成功的品牌不可復制,尤其是未來5年10年的商業文明進步,營銷工具會慢慢消失,取而代之的是科學家,是發明家,是夢想家,是冒險家,是造物者的表演大舞臺。

傳統營銷領域的信息不對稱,智商不對稱,認知不對稱,規模不對等,地位不對,地域不對等,不再是商業價值的源泉。品牌向善,商業向上,是新營銷的未來。

疫情過后,用戶圈層連接同屏、價值觀同頻、生活方式同平將會常態化,品牌BC一體化就是商業文明的重構。


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