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相道觀點

十年磨一劍:品牌BC一體化戰略之品牌

  品牌BC一體化戰略:就是洞察和判斷用戶主動參與BC一體化的模式和路徑并以此制定可持續創造有競爭力的用戶價值的設計。

我們研究的是品牌BC一體化戰略,對于品牌的定義很多,我談談我自己的認知,可口可樂老板說工廠一夜毀掉,只要品牌在就能重建;百事可樂組織了很多場盲測活動,百氏可樂略勝一籌,可口可樂依然是老大;之前的王老吉工廠在,一夜改名加多寶,前景不明朗,可口可樂,王老吉,已經對用戶的神經元產生了積極的反應,品牌的影響超越了產品實際的價值,品牌價值會左右消費者的購買行為。

美國營銷協會60年前,1960年給品牌的定義,品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者他們的組合,以識別出某個或某類產品提供者以及他們的產品和競爭對手的區別。

品牌其實就是立足于現實的認知集合,存在于用戶的心智模式中,一個全新品牌的創建離不開用戶對品牌的識別、對產品的認知、成為用戶過程的體驗,后續關系如何。

數字化營銷環境的今天,品牌創建過程中,用戶參與的價值越來越大,用戶獲取信息途徑倍增,信息量倍增,用戶掌握主動權,用戶選擇自由,用戶和用戶之間的信息傳播無障礙,第三方C端平臺越來越客觀。

品牌是企業的一項認知資產,凱文凱勒定義,品牌知名度和認知度,品牌產品價值和功效,品牌識別形象,用戶對品牌的個人喜好,用戶在情感和情緒上對品牌的反應,品牌共鳴是之前五項基礎建立品牌資產的最高追求和目標了。

品牌的發展歷史,在我看來,就是以人為本的商業文明進化歷史,品牌是中心化的,用戶是渺小的,用戶就是一個數字,一粒塵埃。

品牌產品時代,唯有產品,福特牌黑色T字形轎車,一直銷售30年,兩代人沒得選擇。

品牌產品獨特銷售主張時代,相當于是產品物理層面的細分,尊重不用的用戶群體,很多品牌產品品質沒有變化,只是包裝做了差異化而已,或者是不同產品概念的包裝。

品牌形象時代,開始重視賦予品牌社交上的面子價值,為品牌賦予形象精神價值和識別價值,典型的現象,大傳播時代的品牌廣告創意之爭,成功的品牌與明星在一起,占據最好的媒體位置和時段。

品牌渠道時代,開始重視終端的陳列和銷售人員的互動,重視用戶在線下的體驗,感知到品牌的硬終端和軟終端的實力,贏得更多消費者的好感和信任,品牌構建渠道命運體。

品牌電商時代,開始重視大數據分析,精準的用戶畫像,不斷提升流量的轉化效率,品牌的目標成為搜索第一,排名第一,重大電商節慶時,成為品類第一。

品牌定位時代,品牌占領用戶心智的第一位置,成為用戶品類思考品牌選擇的第一位置,盡最大的智慧在用戶心智模式中不斷開辟新的品類,并且力爭成為第一,品牌是品類的代表。

品牌價值觀時代,品牌IP化,品牌人格化,企業家為自己的品牌代言,品牌人格是用戶人格的映射。

縱觀品牌發展的歷史,是一部進化史,以人為本的進化史,競爭驅動的進化史,用戶從一個完全不確定的個體,慢慢放大,有個性化需求的人,有面子的人,有辨別力的人,有審美力的人,有個性的人,有價值觀的人,有了用戶的需求的馬斯洛層次,有了用戶的輪廓,有了用戶的畫像,進化到具體的可精準觸達的人,再到一個可以直接互動的具體的人。也就是用戶是由遠及近,由模糊到具體,由共性到個性。

今天用戶,雖然談不上和品牌平起平坐,但是用戶的地位不可忽視,用戶主動參與品牌共建的趨勢不可逆。

品牌和人的關系,傳統是貨找人,產品渠道覆蓋找人,產品廣告找人,產品流量找人,門店位置找人,貨架找人,霸屏找人,產品營銷事件找人,產品新媒體投放找人等等,也就說品牌企業要翻越渠道和傳播的鴻溝去找到精準可持續的客戶,這個過程是痛苦,是焦慮的,也許只有神經分裂過的企業家才有機會穿越死亡谷。

人和品牌的關系,現在是人找貨,用戶越來越注重自己的體驗,越來越在意自己的圈層,越來越看重自己的個性,越來越享受可持續的社交關系,越來越在意自己的標簽,越來越容易實現人和人之間的連接和影響,開始人的社交找貨,人的娛樂找貨,人的社群找貨,C端平臺化越來越多,聚集人和占用用戶時間的新平臺越來越多,通過KOLKOC的社群影響力,用戶直接找貨成為主流。

今天的品牌是用戶關系的承載,是用戶持續關注并且參與共建的生活場景,品牌的價值在于更高效率解決用品牌和用戶之間的認知、信任和匹配,今天的品牌是人和人、人和平臺、人和渠道、人和社群的立體連接,品牌的使命是讓對的人在對的場景下買到對的東西。尤其是健康領域,人的需求是動態的,以人為本,買對了,再貴都是免費,生命無價,買錯了,再便宜都是要命,人生不可重來,品牌BC一體化戰略,就是站在企業和用戶對等的立場,站在各種營銷元素立體連接,平等對話的立場,提出的戰略思想。


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