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相道動態

慈芯面:讓包裝為品牌賦能,以創意造就爆款

悅意生活品牌是一位虔誠的健康生活倡導者,旗下擁有上百家加盟店,擁有若干生態農場和素食餐廳,開發或代理眾多國內外有機、天然、環保、時尚健康產品品牌。 

傳統面條如何突圍

傳統面條如何突圍

在傳統的眼光中,面條只是一種“粗糙”的主食,甚至不如同為主食的大米“精致”。而且市面上掛面產品眾多,另一款掛面如何突圍?

市場調查的結果顯示,既有的掛面品牌大致是以產地區分,其覆蓋范圍也大致如此,區域外影響力較小。作為一種主食,各品牌之間的價格差異較小,營銷推廣力度也大同小異,不存在具備全國性影響力的強勢品牌,即市場集中度較低。

悅意生活推出的這種面條最大的亮點在于,它的原料是有機生態大麥,生產成本也水漲船高。據此,相道品牌咨詢機構決定,悅意生活必須走高端路線,瞄準少數收入高、食品安全健康意識強的少數高收入群體。

尋找悅意超級IP,深挖品牌基因

尋找悅意超級IP,深挖品牌基因

在移動互聯網時代,人們的營銷觀念有返璞歸真的趨勢,認為“4P即傳播”,其中第一個P就是“產品”(product)。不過,為了能有效擊中我們的目標人群,在產品之外,還必須訴諸價值和精神層面。悅意生活的有機掛面是否具備何種足以感動人心的點?

在和客戶深入溝通的過程中,我們發現,用來制造第一批面條的所有大麥全部出自一塊面積僅8畝的麥地。品牌方以慈善之心、敬畏之心對待這塊麥地,不施肥、不用農藥。品牌方甚至專門在這塊麥地旁邊另辟一塊麥地,供鳥雀、蟲兒食用,而不是一哄了之或者用農藥滅殺?!叭祟惿拼恋?,土地回報人類最健康的產出”,這種理念首先是品牌方的自我要求,也是品牌希望借著這款產品傳達給整個社會的觀念。

這種敬天畏地、萬物皆有靈的觀念可以歸結為一個“慈心”,與通常所說的“慈悲為懷”“己所不欲勿施于人”等是相貫相通的。

超級品牌名=超級IP+超級品牌故事

超級品牌名=超級IP+超級品牌故事

尋找到“慈心”這個IP之后,悅意生活有機面條的下一步品牌包裝工作就是品牌命名,這可以說是最重要的傳播點之一。怎樣的品牌名稱才足夠響亮呢?我們想到了超級IP+超級品牌故事的命名方式:單以IP命名,價值主張是傳達出來了,卻容易流于空泛,所以必須給它錨定一個更加具體的情境。就悅意生活的這款有機面條產品來說,一個具體且富有戲劇性的情境錨就是它的產品故事——八畝麥地。至此,品牌名就出來了!就叫“慈芯八畝”!

IP如何內化價值

IP如何內化價值

品牌名將IP融入其中,完成了IP外化的工作,便于直接轉播。另一方面,為了增強品牌傳播的說服力,還必須完成IP內化的工作:悅意生活的這款產品何以承載著“慈心”的價值主張?

不同行業的產品有不同的生產-消費邏輯,就掛面而言,當然是大麥種植、大麥生長、面條制作以及最終的消費。IP內化就是要將“慈心”概念融入上述每一個環節。

10年慈心,只為一口好面

10年慈心,只為一口好面

面對這樣一款“靈魂有趣”的產品和品牌方不圖暴利、不計成本關愛環境的慈心善念胸懷,價值層面的亮點外化和內化工作都完成之后,在品牌傳播的另一個重要傳播點——廣告語,相道品牌主要側重于傳達其功能層面的獨特性?!?0年慈心,只為一口好面”,用語平實,卻意味雋永,溝通力極強,像是一幅中國水墨畫。所謂“民以食為天”、所謂“食不厭精,膾不厭細”,都在這九字之中。

價值形象化,做一名漂亮的實力派

價值形象化,做一名漂亮的實力派

讓超凡脫俗的產品價值得到最具象的延伸和傳達——即產品包裝——是新型營銷的題中之義。相道品牌咨詢決心將其打造成一款內外兼修、顏值與品質兼具、善于溝通的實力派掛面。為此,相道品牌咨詢將情感場景展現(品牌故事)、品牌-消費者互動(包括“孝心包”“慈心卡”“農場體驗日”三種形式)、超級符號提煉三個方面同時注入產品包裝的創意設計過程,前后拿出來一百多稿設計草圖,心形面條包扎箍尤其可稱點睛之筆。

念念不忘必有回響,相道品牌策劃公司的種種刻意之處回報巨大,帶給悅意生活、帶給消費者的是一款真正的面食超級單品!

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